当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 一个广告人的行走与思考 作者：刘志奇 时间：2009-2-21 字体：[大] [中] [小]

    从诗人到广告人
    曾写了篇《做广告人还是做诗人》，发表在去年的《中国广告》上。文章狠批了中国广告界的怪现状之一 —— 广告的诗化。后来又有好事者把文章贴到了网上，大概伤了不少广告人的自尊。
    事实上，在批判别人的同时，我也在给自己掌嘴。我曾经同样是个“伪诗人”，喜欢写玲珑剔透的矫情文案，喜欢充满思维张力的唯美画面。我也曾是一个广告小愤青，对俗不可耐的广告愤怒得血脉贲张。自以为愤怒给了我批判的意识与前进的力量而不至于堕落，让我义无反顾地去“创意”的刀锋跳舞
，梦想着拿出自己的致命武器杀出十面埋伏杀个鸡飞狗跳片甲不留。结果是难堪的失败—— 我创作的那些广告并没有帮客户卖出去产品。那时我是一个学生，只想给那个内陆城市的小老板做广告，赚点生活费。后来才知道，要想靠做广告赚钱是多么的不容易。
    做广告2年后，开始明白广告人的责任，说的好听点是使命——广告人就是帮客户卖货的，卖得多了他高兴，卖得少了他不干；最好能长久地卖，卖个滔滔江水绵绵不绝——这就要求你帮他做品牌。
    这是广告人的宿命，客户花了银子，不是想满足你的表现欲，而是要你帮他赚钱。觉得委屈是吧？那就干别的去。奥格威说得更直接：“广告如果不为了销售，那什么都不是。”
    有人反驳：广告如果是为了销售，世界上的营销人员要去阎王爷那里讨饭去了。
    广告为了销售，并不等于有广告就有销售。通常营销战是在两个阵地上展开。第一个阵地是消费者的心智：这一阵地主要通过广告来占领，让产品深入到消费者的大脑皮层，并最终转化为购买行动。第二个阵地是有形的地面市场，主要是指销售渠道和终端：今天的市场竞争之激烈，已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地。这一阵地的争夺，主要必须依靠客户的营销人员。如果广告是高空火力，营销人员是地面部队，在高空火力的支援下，地面部队可以多快好省地抢阵地，占山头。抢到了还要守住，还要巩固。
    同志们，广告不为销售服务，就等于客户花钱买来的导弹、迫击炮，到头来发现是美丽的烟花，对夺阵地毫无帮助，他能不气愤吗？你只能夹着尾巴从客户旁边安静地走开。就在前一段时间，我在看到一位4A高层管理者对电视台主持人说（他的表情看上去很崇高）：“我认为好广告就是要让人感动，得到共鸣。”如果奥格威听到了，一定会被这种背叛气得在坟墓里打滚，如果可能的话，恐怕还要跳出来打这些嫡系子孙的屁股——客户花钱不是来买消费者的感动，如果产品堆在货架上积满了灰尘，哪怕你把世人感动痛哭流涕也没用。
    当然，我们提倡广告为销售服务，并非反对创意，只是反对创意崇拜。真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。创意的价值，就在于是否有效，是否帮助客户卖货或长久卖货！只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。
    上面这些，我也是到灵诺才悟到的，也就从那时开始，我蜕掉了伪诗人的皮，乖乖做了个广告人。
    市场秘密的偷窥者
    为了让自己的文案和创意要给客户带来利益，我就得逼着自己成为一个高明的广告人。要成为一个高明的广告人，我就得了解市场。但市场不是我家的厨房，不是那么一目了然，那么简简单单，我要了解它，就得做个偷窥者。市场是一间密室，这间房子里装着许多秘密，充满神秘，让我敬畏，诱惑着我偷偷地靠近它，象个偷香窃玉的夜行人，倒挂金钩，用舌尖点破密室窗户纸，把眼睛靠上去，偷窥个够……
    偷窥对我来说，是一种随时随地的行动。在公交车上，我常常会用一种不太会被发现的方式观察人（当然也包括漂亮女人），一边看一边揣摸这个人的性格、心理，包括一个小时前在他（她）身上发生了什么事，自己给自己编故事。
    比这种方式更管用的偷窥，是在任何可能的场合和陌生人聊天。虽然我是一个敏于行而讷于言的君子，但干了广告这一行，只好逼着自己心怀鬼胎地和陌生人说话。在这种偷窥中，慢慢开始知道一些消费心理和消费习惯。
    另外一种偷窥是市场调查，这是正大光明的事情。如果把一批调查问卷交给一批大学生，然后把一些数字统计、分析，翻来覆去地折腾就叫市场调查的话，不如什么都别做，躺在家里睡大觉好了。正如克劳德•霍普金斯所说，花了百万美元让人去调查，调查结果是驴子长了两只耳朵。
    我不反对规范严谨的市场调查，但对精心统计出来的调查数据，总是很怀疑。英国首相堤士累利有一句名言：“谎言有三种：谎言、可恶的谎言、统计学。”理论上万分正确的统计学，在应用中并非经常靠得住，所以，有的调查统计结果是驴子长了三只耳朵六条腿，你一旦根据这样的结果给客户做广告，肯定输得很惨。
    据说海王牛初乳在市场启动前也搞了调查，找了个很专业的市调公司，调查结果是：80%的调查对象知道牛初乳是什么玩意——错误的数据导致了错误的策略，最后全盘皆错。
    后来，我学到了一种最简单却最有效的调查方式——带着特定的目的，和营业员聊天，和目标消费者聊天，最后与各种类型的消费者开座谈会。从这种调查中窥见市场的秘密和消费者心理。
    要偷窥到市场真正的秘密，要了解调查对象的真实想法，除了需要技巧，还要虚心。看毛泽东是怎样搞调查的：“这些干部、农民、秀才、狱吏、商人和钱粮师爷，就是我的可敬爱的先生，我给他们当学生是必须恭谨勤劳和采取同志态度的，否则他们就不理我，知而不言，言而不尽”……
    当然，高明的偷窥者需要高明的洞察力，更需要想象力，你看到了密室的一角，要能大致推断出整个密室的摆设和结构。而想象力的丰富与否和先天有关，就不多说了。
    策划人是干什么的
    这问题还真的很难回答。
    仔细想想后发现，，策划人实际上是创意、文案、广告策划的三位一体。你要有天马行空的想象力，灵光一闪、一剑封喉的创意能力；要有能大俗也能大雅、能万马奔腾也能涓涓细流的文字驾御能力；更重要的是——要有深刻的市场洞察能力和策略思考能力。
    策划人最本质的价值是做客户顾问，或者谋士。一个广告人的成长到一定程度，我想应该就是个谋士（当然名片上的头衔可以是别的）。
    说到底，任何营销策划都是一场阳谋，过程是多种资源的整合，目标是取得市场阵地。所以，策划人除了要有广告人的基本能力，还要有谋略，懂得深时度势，高屋建瓴，根据市场的需要拿出行之有效的运做方案，说服客户接受并协助客户到位地执行。
    据说有些大广告公司在接到一个客户时，会把全年的整合营销传播拿出一个详细的构想，哪一阶段做什么都想好了，时间一到按部就班就行，看上去专业得不得了。
    在这里，我想引用毛泽东他老人家的一段话，表达我对这种“专业”的看法：
    “认识情况的过程，不但存在于军事计划建立之前，而且存在于军事计划建立之后……如果计划和情况不符合，或者不完全符合，就必须依照新的认识，构成新的判断，定下新的决心，把已定计划加以改变……部分改变差不多每一作战都是有的，全部改变也是间或有的。”
    同样，营销战的局势随时都在变化，比如新的竞争对手加入，某种突发事件，即使局势没有变化，你对局势的认识和分析，也会在实战中发生改变，这就要求你能给及时拿出新的谋略。
    所以，对策划人说，不但要给客户拿出品牌整合营销传播策略和策略实施计划，只要你愿意，三年计划，五年计划都可以提，但还要在战争中学习战争，在局势变化时，在市场认识发生转变时，必须及时调整，给客户新的建议，拿出新的办法。因为你是策划人，是谋略的提供者。
    要做个好谋士，有两点要求：
    一、 必须了解中国的特点。辛亥革命后，一切军阀，都爱兵如命，他们都看知道当时中国的一个特点——“有军则有权”。谭延闿是一个聪明的官僚，他在湖南几起几覆，从来不做寡头省长，要做督军兼省长。对策划人来说，要搞清楚中国消费者是什么构成？8亿农民外加几亿平凡市民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。大概90%的中国人有着农民的纯正血统——三代之内必定出身于农民。他们有着与西方消费者决不一样思维方式和消费心理。这就是中国特色，无法回避，也无需回避，不尊重不了解中国民众也就无法和他们对话。所谓“世事洞明皆学问，人情炼达即文章”，明世间道理，懂百姓生活是对策划人最起码的要求。这样的人拿出的策略才会少犯错误。
    二、 要懂得具体问题具体分析，并且善于分析。毛泽东认为例如，会打仗不会打仗，不在于读过多少本军事书，而在于他是否善于分析敌我斗争形式。国民党的军官，很多是陆军大学毕业的，但常常一触既溃，而共产党的将领，没有几个读过几年书。如何要做到会分析？我个人认为首先要训练自己的思维方法，最好能掌握辩证法，能掌握多少就能提高多少。